La fase di pagamento e-commerce è fondamentale per il successo di un’impresa che vende online.
Non disporre di strumenti di pagamento preferiti dagli utenti, infatti, spesso significa far sì che un ordine non venga finalizzato e di conseguenza perdere il potenziale cliente; per questo, una strategia aziendale vincente dovrebbe prevedere un’esperienza di checkout semplice e veloce, che si basi sulle modalità di pagamento più utilizzate dai consumatori nello specifico mercato di vendita.
Da dove partire per cercare di ottimizzare l’esperienza di pagamento sul proprio shop online?
Dai clienti e dalle loro preferenze in termini di acquisto.
Le persone, infatti, hanno preferenze di pagamento molto diverse e in continua evoluzione, che cambiano a seconda del Paese di appartenenza, ma anche dei differenti segmenti di popolazione all’interno dello stesso Paese.
L’articolazione delle modalità di pagamento varia anzitutto da Paese a Paese. Alcune, come le principali carte di credito e di debito, PayPal e altri digital wallet, sono ormai diffuse a livello internazionale, mentre altre sono rimaste confinate a singoli Paesi o a un unico segmento della popolazione di un Paese.
Per questo, identificare la propria clientela di riferimento è il primo importante passo per decidere quali modalità di pagamento offrire.
Gli italiani, ad esempio, per finalizzare i propri acquisiti online, utilizzano soprattutto PayPal e altri wallet digitali, mentre i francesi prediligono le carte di credito/debito e i tedeschi sfruttano in prevalenza sistemi basati su bonifico bancario.
Le aziende che decidono di vendere i propri prodotti sul web dovrebbero quindi tener conto delle preferenze delle persone che acquistano online. Oggi si parla sempre più spesso di payment mix e diversi studi dimostrano che la percentuale di conversione di un sito web aumenta al crescere degli strumenti messi a disposizione per i pagamenti.
Non è possibile definire un numero ideale di strumenti di pagamento, tuttavia PayPal e le carte di debito/credito non sono più sufficienti per ottimizzare il conversion rate di un e-commerce. Shop online di successo, infatti, mettono a disposizione almeno 6/8 strumenti di pagamento differenti, per rispondere alle esigenze dei diversi Paesi.
La fase di checkout e di pagamento all’interno di un e-commerce avviene al termine di un percorso di acquisto.
Questo è un momento cruciale e delicato, perché il cliente ha poca disponibilità di tempo e di energie per concludere l’acquisto; rendere ostico il pagamento equivale a generare da parte dell’utente un carrello abbandonato.
È fondamentale sapere che la mancanza dello strumento di pagamento desiderato dal cliente è una delle principali ragioni di abbandono di un acquisto online. Bisogna inoltre considerare che, a seconda della natura di una determinata transazione, alcune modalità di pagamento hanno specifiche caratteristiche, che potrebbero non essere opportune per l’azienda venditrice.
I diversi metodi di pagamento offrono differenti processi e tempi d’incasso; inoltre, alcuni generano certezza d’incasso, altri invece potrebbero essere rischio di frodi per il venditore. È molto importante disporre di modalità di pagamento idonee in relazione alla tipologia di merce e del valore medio di vendita, ovvero in relazione al modello di vendita aziendale.
I wallet digitali, ad esempio, sono pensati per i consumatori o per i pagamenti da azienda ad azienda, ma supportano solo parzialmente transazioni con importi elevati; i pagamenti tramite bonifico bancario o con strumenti appoggiati su conti correnti, invece, non sono pratici per gli acquisti istantanei da dispositivo mobile, mentre risultano più adatti per le transazioni tra le aziende o con un alto importo.
L’azienda deve analizzare i propri clienti in target e i diversi mercati in cui desidera vendere; una volta definiti questi aspetti, è necessario progettare un’esperienza di pagamento veloce, semplice e intuitiva, grazie alla quale l’utente possa concludere al meglio la sua esperienza sullo shop online. Le modalità e i circuiti utilizzabili per i pagamenti on-line sono molteplici e dipendono da diversi fattori, tra cui: il livello di diffusione dello specifico strumento nel mercato dei consumatori; le valute; la gestione dei pagamenti; i costi; i rischi di frodi per l’azienda. Quali sono le principali famiglie di pagamento tra cui scegliere?
Di recente è stato introdotto il protocollo 3D Secure (strong authentication), coerente alla direttiva europea PSD2, l’autenticazione a due livelli di richiesta per i pagamenti tramite carta; al cliente è richiesto di inserire un codice di sicurezza a ogni pagamento. Bisogna inoltre tenere presente che in Italia e in Europa è vietato dalla legge far pagare al cliente un prezzo finale diverso in relazione allo strumento di pagamento scelto, fatta eccezione per il pagamento in contanti alla consegna, per il quale è possibile chiedere al cliente un extra costo per il servizio.
Quando parliamo di e-commerce, non va dimenticato infine di: